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Departamento de Admisiones

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Diplomaturas Universitarias

Diplomatura Universitaria en Marketing

El Marketing se ha convertido en la actualidad en la herramienta empresaria más dinámica y desafiante. Sin importar la dimensión ni las características de la organización, el negocio del que se trate, el tipo o tamaño del emprendimiento; el conocimiento de los mecanismos y los recursos del marketing se han hecho imprescindibles para una gestión exitosa.

El área de Marketing es uno de los sectores más dinámicos en cuanto a la implementación de planes estratégicos; lo cual convierte al especialista en marketing en uno de los profesionales con mayor oportunidad de escalar puestos estratégicos-ejecutivos.

El cambio operado en los últimos años en los enfoques del marketing, con una decidida orientación al consumidor, hace necesaria la actualización conceptual en esta disciplina, en la que los profesionales que se vinculan habitualmente con otras áreas de la organización.

Alcance del título:

El egresado estará en condiciones de definir con profesionalidad estrategias de lanzamiento de nuevos productos, políticas de promoción y publicidad. Asimismo, podrá determinar y optimizar canales de distribución y demás funciones conexas.

Podrá también detectar necesidades en grupos de consumidores, descubrir nuevos segmentos y/o nichos de mercado y seguir y controlar productos.

Perfil del título:

Esta diplomatura está dirigida a dos grupos de interesados:

• Profesionales universitarios o terciarios que en la actualidad ocupan puestos gerenciales o postulantes a dichos cargos. Esta definición comprende y admite a egresados que provengan de distintas ramas de ciencias (humanas, empresariales y sociales) ya que nuestra propuesta de aprendizaje está basada en la riqueza interdisciplinaria como fuente de recursos para producir mejoras y nuevos desarrollos.
• No profesionales que acrediten una antigüedad laboral mínima de dos años

Objetivos:

Proveer a los participantes de los instrumentos y conceptos teóricos con aplicación práctica más actualizados en esta disciplina.

Capacitar en el manejo de herramientas conceptuales y prácticas de campo de la comercialización de productos y servicios.

Propiciar el dominio en el manejo de los sistemas de información, la investigación de mercado y la comprensión de la conducta del consumidor.

Plan de cursada: Modalidad presencial.

Duración: Un año, dividido en dos cuatrimestres

Asistencia: Un día por semana + una clase especial por mes.

Se utilizan técnicas de formación especiales con soporte multimedia

Se trabaja con estudio de casos y análisis de videos de capacitación.

Se desarrollan herramientas de aplicación al trabajo

Se ofrecen actividades mensuales extracurriculares.

Se cursa en comisiones reducidas en ambientes especialmente preparados.

Los estudiantes cuentan con apoyo tutorial a través de la Plataforma Educativa virtual de IUEAN.

Días Miércoles de 18,30 a 21,30 hs

Comienzo 15 de abril - Finalización 25 de noviembre de 2009

Contenidos Temáticos:

Módulo 1: Estrategia de Marketing.

Horas 12

Docente: Alejandra Cristofani

Contenido:

• Naturaleza y alcance del Marketing
• Definición y conceptos centrales del Marketing
• El Marketing como filosofía de dirección de empresas
• F.O.D.A. Análisis interno y externo de la empresa
• Pronósticos y medición de la demanda.
• El Marketing mix.
• Matrices para el análisis estratégico. Diseño de estrategias: Estrategias orientadas a la competencia. Estrategias orientadas al producto-mercado.
• Segmentación: Niveles y patrones de segmentación. Procedimiento para la segmentación. Bases para segmentar los mercados de consumo y de negocios. Criterios para una segmentación eficaz.
• El mercado meta. Evaluación de los segmentos de mercados. Selección de los segmentos de mercados.
• Posicionamiento. Estrategias de posicionamiento del negocio.

Módulo 2: Análisis del Mercado.

Horas 12

Docente: Alejandra Cristofani

Contenido:

• Sistemas de Información de Marketing (SIM).
• Los componentes de un Sistema de moderno de Información de Marketing. Sistema de registros internos. Sistema de inteligencia de Marketing. Herramientas de información vinculadas a la Investigación de Mercados.
• Definición de Investigación de Mercados. Investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas. Fuentes de información. Métodos de investigación. El proceso de investigación de mercados y sus diferentes etapas.
• El análisis del entorno de marketing.
• Análisis de la conducta del consumidor y el proceso de decisión de compra. Participantes en el proceso de compra.
• Análisis de la conducta de compra de las empresas compradoras y el proceso de decisión de compra. Participantes en el proceso de compra en los negocios.
• Análisis de la competencia. Identificación y análisis de los competidores. Diseño de un sistema de inteligencia competitiva. El análisis de la competencia según el enfoque de Porter. Diseño de estrategias competitivas.

Módulo 3: Decisiones de Productos y Servicios.

Horas 12

Docente: Gabriela Sirkis

Contenido:

• Concepto y características de Producto.
• Mezcla de productos.
• Niveles de producto. Jerarquía y clasificación de productos.
• Herramientas de diferenciación.
• Decisiones de línea de productos: Análisis de línea de productos. Longitud, modernización y depuración de la línea.
• Ciclo de vida del Producto.
• Los servicios y el Marketing. Estrategias para empresas de servicios: El Marketing mix en las empresas de servicios.
• El proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios: Generación de ideas. Depuración de ideas. Desarrollo y prueba de conceptos. Diseño del Producto.
• Decisiones sobre marca. El valor de la marca. Elección del nombre de marca. Estrategia de la marca. Personalidad de marca. Protección de la marca. Reposicionamiento de la marca. Marcas de fábrica y marcas privadas. Identidad Corporativa.
• Decisiones sobre el diseño de marca, packaging e identidad corporativa. Logotipo, Isotipo, Isologotipo e Imagotipo.

Módulo 4: Política de Distribución Comercial y Logística.

Horas 12

Docente: Daniel Tristezza

Contenido:

• La Distribución como herramienta de Marketing.
• Los canales de Distribución.
• Los intermediarios de los canales de comercialización: Relaciones. Funciones. Estructura. Estrategia, planificación y diseño de canales de comercialización.
• Los modelos de organización de los canales de comercialización. Trade Management. Franquicias. Retail Management. Aspectos esenciales y estratégicos.
• Arquitectura del establecimiento. Diseño interior. Gestión estratégica del área expositiva. Política de surtido. Las funciones y los roles de los mayoristas.
• Marketing de punto de venta: Merchandising.
• Logística de distribución: La logística y el servicio al cliente.
• Las decisiones de transporte.
• Las decisiones de almacenamiento.
• Las decisiones de inventario.
• El procesamiento de pedidos y la información.
• Los canales de comercialización para la inserción en los mercados internacionales.

Módulo 5: Decisiones de Precios.

Horas 9

Docente: Claudia Chaves

Contenido:

• Política de precio
• Determinación del precio: Selección del objetivo de precios. Determinación de la demanda. Estimación de costos. Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores. Selección del método de fijación de precios. Precio final.
• Respuesta ante los cambios de precio: Fijación de precios geográfica. Descuentos, bonificaciones y precios promocionales. Precios promocionales. Precios de mezcla de productos.
• Particularidades de la fijación de precios para los servicios.
• Particularidades de la fijación de precios en los negocios de retail.
• Psicología en la fijación de precios. Como medir la sensibilidad al precio. La fijación segmentada de precios.
• La fijación de precios para los mercados internacionales.

Módulo 6: Comunicaciones Integradas de Marketing.

Horas 12

Docente: Guillermo Soules

Contenido:

• Concepto de comunicación.
• El proceso de comunicación.
• Comunicaciones integradas.
• Briefing. Funciones, estructura y errores en la construcción de un brief.
• Determinación de los objetivos de la comunicación.
• Diseño del mensaje.
• Selección de los canales de comunicación.
• Establecimiento del presupuesto.
• El mix comunicacional: Publicidad, Promoción, Relaciones Públicas, Marketing Directo y Ventas personales.
• Factores para elegir la mezcla de comunicación.
• Interacción entre la empresa y sus proveedores de servicios.
• Decisiones de Publicidad. El mensaje. Los medios. Evaluación de la eficacia publicitaria.
• Principales decisiones de Relaciones Públicas.
• Decisiones de Promoción. La promoción dirigida al trade. La promoción de dirigida a los consumidores. Las decisiones de promoción en puntos de ventas. La promoción de negocios.

Módulo 7: Dirección de Ventas.

Horas 9

Docente: Dionisio Melo

Contenido:

• Marketing y Ventas.
• La función comercial versus la función de Marketing.
• La organización de ventas.
• Objetivo y estrategias de la fuerza de ventas.
• Estructura de la fuerza de ventas.
• Tamaño y compensación de la fuerza de ventas.
• Reclutamiento y selección.
• Liderazgo y motivación.
• Evaluación de la fuerza de ventas.
• Índice de eficacia y control de gestión comercial.
• La dirección del equipo de ventas en los negocios de retail.
• La dirección de ventas en los mercados internacionales.

Módulo 8: El Plan de Marketing.

Horas 12

Docente: Gabriela Sirkis

Contenido:

• El plan de Marketing como herramienta de dirección.
• Pasos para el diseño de un plan de Marketing. Estructura de un plan de Marketing.
• Contenido de un plan de Marketing.
• El plan estratégico de Marketing. La estrategia de Marketing en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
• El plan operativo de Marketing.
• Organización del departamento de Marketing.
• El tablero de comando comercial como instrumento de monitoreo de la implementación.
• Control: Control del plan anual. Control de rentabilidad. Control de la eficiencia. Control estratégico.

Módulo 9: Seminario Taller de Trabajo Final.

Horas 3

Docente: Gabriela Iglesias

Contenido:

• Seminario para la elaboración del Trabajo Final Integrador.

I - Taller

Modalidad: Taller

• Objetivo: brindar herramientas metodológicas que ayuden a los diplomandos en la elaboración de sus respectivos trabajos.
• El taller, que será común a los alumnos de todas las diplomaturas consistirá en brindar los elementos acerca de:
• El problema de investigación: definición del problema y justificación del estudio.
• El diseño de investigación.

II. Qué es el Trabajo Final Integrador? Características del trabajo:

• El Trabajo Final integrador es un trabajo de investigación sobre un tema específico, con una orientación o perfil técnico profesional, que si bien se diferencia por sus pretensiones y alcances de una tesis de maestría y más aún, de doctorado, debe, no obstante, cumplir algunos requisitos de coherencia interna y rigurosidad en la presentación de los datos.
• En este sentido, el proyecto de investigación debería considerar o definir, si no todos, por lo menos algunos de los siguientes pasos.

1. Denominación del trabajo

2. Planteo del tema

¿Cuál es el tema objeto de estudio? Breve introducción. Antecedentes. Interés actual.

3. Formulación del problema

¿Qué es lo que se quiere resolver? ¿Se trata de un problema teórico, práctico, un estudio de caso, un estudio comparativo?

El problema, en general, se formula visualizando el tema elegido a la luz de una teoría o doctrina en particular. Los lineamientos teóricos escogidos deben brindar el marco necesario para proponer una respuesta.

4. Formulación de hipótesis preliminares

¿Tenemos algunas ideas, si bien provisorias, respecto de cómo se puede resolver el problema planteado?.

5. Referencial teórico - conceptual.

¿Cómo relacionar orgánicamente el problema, las hipótesis y el acervo de teorías o doctrinas existentes sobre la temática escogida?.

6. Objetivos (generales y específicos).

¿Qué es lo que se va a hacer, para qué, para quién? Definir los objetivos generales (¿qué se pretende hacer o alcanzar básicamente?) y específicos (contribuciones adicionales de la investigación).

7. Viabilidad del proyecto.

Reflexionar sobre la delimitación precisa del tema y el problema, el tiempo real y los recursos efectivamente disponibles para trabajar.

8. Relevancia de la investigación.

Comentar, en forma sucinta, la relevancia teórica y / o práctica del tema elegido.

9. Metodología.

¿Cómo hacer para recolectar e interpretar los datos susceptibles de corroborar o falsificar una hipótesis? Deben especificarse los instrumentos para la colecta y análisis de datos (entrevistas, encuestas, técnicas de análisis estadístico, análisis de contenido, consulta de archivos, etc.).

10. Bibliografía.

Se recomienda la lectura, por parte de los asistentes del libro “Cómo se hace una Tesis” de Umberto Eco, editorial Gedisa.

El "cronograma" y los "docentes" están sujetos a modificación